Cultura pubblicitaria e berlusconismo

di Federico Repetto

Introduzione a Cultura pubblicitaria e berlusconismo. Le origini dell’egemonia della tv commerciale e il suo declino all’epoca dei social media” di Federico Repetto (prefazione di Roberto Trinchero, edizioni Aracne, 2015)

1. L’oggetto della ricerca

Il saggio è un tentativo di ricostruire la genesi della neotelevisione (la televisione multicanale a colori che trasmette 24 su 24, pagata in tutto, o in buona parte – nel caso della Rai – dalla pubblicità) e il suo ruolo nella formazione dei bambini e dei ragazzi come futuri cittadini, nella convinzione che, in seguito al suo sviluppo, negli anni ottanta si sia delineata una nuova configurazione relativamente stabile della cultura italiana, distinta da quella precedente degli anni sessanta-settanta. È da qui che sarà possibile alla fine della ricerca porsi degli interrogativi anche sul nostro prossimo futuro, nel momento in cui la nostra cultura conosce nuove importanti trasformazioni.

La ricerca non pretende di essere libera da giudizi di valore: nessuna ricerca storica a mio avviso lo è. Sono i valori che determinano le domande che lo storico pone ai fatti irriducibilmente molteplici e multidimensionali della storia. In questo caso le domande riguardavano il livello di realizzazione, nelle condizioni determinate dallo sviluppo dei nuovi media, di alcuni fondamentali valori contenuti nella prima parte della nostra Costituzione, e in particolare dell’impegno della Repubblica a promuovere eguali possibilità di partecipazione alla vita pubblica per tutti i cittadini.

 

2. La svolta degli anni ottanta: la “democrazia del pubblico”

«Berlusconi non ha cambiato il nostro paese con particolari provvedimenti di legge, nonostante la sua lunga permanenza al governo, ma l’ha cambiato con la sua straordinaria abilità nel capire il popolo italiano e nel contribuire a plasmarlo, attraverso le sue reti televisive e il modello culturale che esse hanno esercitato soprattutto negli anni ottanta e novanta». Questo giudizio di Matteo Renzi (Renzi, 2011, p.141) è del tutto corretto, anche se l’autore dà una valutazione del berlusconismo molto diversa da quella che si legge in questo libro. Anche il politologo Piero Ignazi di recente ha spiegato i successi politici di Berlusconi e lo stesso “ventennio berlusconiano” con “una sorta di egemonia culturale” maturata negli anni ottanta¹.

Ignazi parla delle “derive narcisistiche e egolatriche” dell’individualismo italiano degli anni ottanta, e dice che «Berlusconi è l’interprete perfetto di questa trasmutazione antropologica dell’italiano medio, in fuga da stato e chiesa, per cavalcare verso il privato, professionale e personale; e per questo assurge a icona di riferimento anche per le periferie più sperdute ma televisizzate»². La mia ricerca vuole proprio mostrare come la sua strategia televisiva abbia contribuito in modo essenziale allo sviluppo dell’egemonia soft della cultura divistica e pubblicitaria (cap. II-V) e come si sia presentato già negli anni ottanta come il “re delle star”, che agiva in nome del mondo degli inserzionisti (cfr. in particolare cap. V). Un re (eghemon in greco) autoproclamato ma anche acclamato dal pubblico (un sondaggio del 1991 lo incorona come il personaggio più popolare tra i ragazzi, cap.V, § 5.6). Il ventennio politico berlusconiano sarebbe venuto solo dopo questa incoronazione simbolica.

Negli anni ottanta dunque c’è stata una seconda ondata di trasformazioni culturali, dopo quella dei tempi del boom economico, che aveva già allarmato Pasolini³. Essa si è levata in risposta ai movimenti del periodo 68-77 e ha mostrato una capacità di penetrazione ancora più grande della prima. Oggi sembra tuttavia che la cultura di massa della neotelevisione generalista stia tramontando e si fa quindi pressante la necessità di cogliere, in mezzo agli elementi di novità del nuovo clima sociale, gli elementi di continuità con quello precedente: che cosa hanno mutuato dal berlusconismo e dalla sua politica spettacolo personaggi come Grillo e lo stesso Renzi? che differenza c’è tra l’attuale opposizione popolare alla “casta” e l’antipolitica tradizionale degli italiani? Per capirlo è necessario risalire a quel momento di svolta e di trasformazione accelerata della mentalità che furono gli anni ottanta. La nostra ricerca tenta dunque di mettere a fuoco un nuovo tipo di egemonia culturale flessibile delle élite capitalistiche in quanto inserzionisti pubblicitari, che in parte è in grado di funzionare ancora adesso.

Nel corso degli anni ottanta in Italia l’atteggiamento critico –o addirittura apocalittico– nei confronti della televisione, in precedenza prevalente, è sostanzialmente sparito dalle scienze sociali e dal dibattito intellettuale. «Cosa è successo? La televisione si è affermata come medium dominante e ha soppiantato la stampa nella scala dei valori correnti». Così Carlo Freccero nel suo recente libro Televisione⁴. L’autore sembra riprendere il vecchio filone delle teorie dei media “forti”, che enfatizza la loro efficacia all’interno della società⁵, e sostiene che la capillare diffusione della televisione commerciale generalista negli anni ottanta è all’origine di una profonda trasformazione della democrazia parlamentare. Quest’utima, da democrazia liberale con divisione dei poteri e garanzia dei diritti delle minoranze, si è trasformata in una sorta di “regime della maggioranza”, applicando alla politica la legge dell’auditel, che impone di costruire il palinsesto in funzione del massimo ascolto possibile, passando sopra le esigenze dei diversi pubblici di nicchia. Così l’opinione politica maggioritaria si sente legittimata ad imporre il suo programma politico alle minoranze, e il governo, in quanto espressione diretta della maggioranza, è ritenuto al di sopra dei poteri giurisdizionali e di controllo. Inoltre Freccero parla apertamente di “manipolazione” e di “condizionamento del consenso”⁶ (è però convinto che l’età della tv generalista volga al termine e che con le nuove generazioni quei fenomeni non siano più possibili nella stessa misura).

Il regime della maggioranza appena descritto coincide grosso modo con la “democrazia del pubblico”, tendenzialmente plebiscitaria e personalizzata, ultima forma presa dalla democrazia parlamentare, secondo la classificazione di Bernard Manin⁷. L’avvento di questa nuova forma politica è certo dovuto a una molteplicità di fattori oltre a quelli mediali, e in particolare allo storico tramonto delle grandi ideologie e al declino della capacità rappresentativa dei partiti. Di quest’ultimo fenomeno dà una spiegazione interessante Marco Revelli in Finale di partito, sostenendo che la trasformazione in senso postfordista dell’economia e della società (frammentazione e diffusione sul territorio della produzione, outsourcing, individualizzazione del rapporto di lavoro, smantellamento degli apparati burocratici privati e pubblici, ecc.) si riflette anche sulle grandi organizzazioni politiche e sindacali, sviluppatesi nell’era della grande fabbrica, dei quartieri operai e dell’omogeneità sociale dei territori.

Queste diverse spiegazioni sono compatibili e possono lavorare insieme. Concordano entrambe sulla cronologia: in Italia sono gli anni ottanta il periodo chiave per comprendere la svolta degli anni novanta che portò alla cosiddetta “Seconda Repubblica”. Il crollo dell’Unione Sovietica e la crisi di Tangentopoli nel 1991-1992 hanno indubbiamente accelerato e scatenato il fenomeno, che però resta incomprensibile se non si studiano le sue radici negli anni ottanta.

Anche in questo saggio storico si è scelto quel periodo come momento di svolta, osservandolo dal particolare punto di vista dell’educazione, della formazione di una nuova generazione grazie anche alla diffusione capillare della neotelevisione commerciale e all’ascolto massiccio dei suoi programmi, spesso con durata pari agli orari scolastici (come dice Freccero: “per la nostra generazione [l’autore è del 1947] l’istruzione scolastica ha preceduto l’avvento della televisione. Per le generazioni successive la televisione precede la scuola ed è percepita come più ‘naturale’ e rassicurante”)⁸. All’interno della società italiana si manifesta allora una svolta significativa: nasce e si sviluppa un nuovo assetto relativamente stabile della cultura, una configurazione culturale, un frame, capace di mantenersi nel medio-lungo periodo, al centro del quale troviamo certo anche la propensione al regime della maggioranza di cui abbiamo parlato, ma in cui soprattutto si pongono nuovi significati della convivenza e nuovi modi per determinare l’appartenenza sociale. L’esibizione del look, il consumo vistoso competitivo, l’identificazione sociale attraverso gli stili di vita praticati, le marche prescelte, le squadre e i divi preferiti integrano o sostituiscono l’appartenenza a una classe, o a un ceto, a un’ideologia, a una religione.

Questi fenomeni culturali mostrano un certo grado di affinità, di complementarità, con la proposta neoliberale di un modello economico e sociale centrato sul consumo individuale, sul mercato e sull’imprenditorialità. Freccero dice addirittura senza mezzi termini che le televisioni commerciali, nate per “fornire alla pubblicità uno strumento per promuovere consumi di massa” e sottoposte “totalmente alle leggi del marketing”, devono allinearsi “alle leggi del pensiero unico”⁹ (che prescrive, secondo la sintesi di Ignacio Ramonet: primato dell’economia sulla politica, libero scambio senza limiti, competitività, deregulation, liberalizzazioni, privatizzazioni¹⁰, ecc.).

Proprio alla vigilia del periodo del periodo di cui parliamo, Michel Foucault ha studiato le origini storiche del nuovo liberalismo. Partendo dalla sua ricostruzione possiamo dire che il senso della convivenza sociale, secondo la proposta neoliberale, é ridotto alla competizione tra individui-capitale, cioè tra individui che sono imprenditori di se stessi, che considerano le risorse del proprio “sé” essenzialmente come capitale da valorizzare in competizione con gli altri¹¹.

L’impresa di mostrare come e quanto la proposta neoliberale di società e di economia sia stata presente nei palinsesti della televisione commerciale richiederebbe un lavoro sterminato di analisi dei programmi. Ci sembra però importante almeno segnalare una significativa coincidenza tra l’individualismo competitivo consumistico ed esibizionistico, che pervade gran parte dei palinsesti neotelevisivi (cfr. cap. V), e la proposta neoliberale dell’individuo come “imprenditore di se stesso”¹², senza la pretesa di istituire nessi causali. Del resto, come vedremo, le due forme di individualismo sono destinate ad entrare in contraddizione, dato che il primo promette un consumo e un piacere immediato e il secondo presuppone la capacità di differire il piacere.

 

3. Il “potere d’agenda” delle tv commerciali e l’egemonia culturale degli inserzionisti

Bisogna fin di subito segnalare l’importanza del “potere d’agenda” detenuto, all’interno delle televisioni commerciali, dai grandi inserzionisti capitalistici, la cui vicinanza alla prospettiva neoliberale è abbastanza evidente.

Del significato e anche dei limiti di tale potere d’agenda sui programmi della tv parleremo ampiamente nel testo (esso per noi è semplicemente un fatto storico contingente e non deriva dal presunto primato dell’economia sulla cultura). Quello che bisogna anticipare qui è in primo luogo che questo potere non riguarda solo gli spot, ma anche, e non poco, i programmi (come afferma anche Freccero¹³, che ne ha avuto diretta esperienza); in secondo luogo deve essere chiaro che non si attribuisce ad un potere d’agenda più o meno ampio la proprietà taumaturgica di far cambiare le opinioni e di determinare le credenze e gli atteggiamenti degli adulti, ma ci si interroga sul suo peso nell’“educazione televisiva” dei bambini.

Dalla mia ricerca risulta che nell’Italia degli anni ottanta la tendenza al consumo vistoso, all’esibizione del look, all’identificazione attraverso le marche e gli stili di vita sembra dominare sia nella tv generalista sia nei comportamenti di gran parte delle giovani generazioni (come vedremo nei cap. III e IV). Contemporaneamente la figura di Berlusconi, il deus ex machina della nuova pubblicità, si conquista un posto importante nell’immaginario pubblico come rappresentante antipolitico dell’iniziativa privata capace di tener testa al monopolio dello Stato, e come modello di individuo-capitale (cap.V).

In sostanza la tesi proposta è quella di un’egemonia culturale degli inserzionisti sotto la leadership del liberista Berlusconi e del suo team di esperti di marketing e di direttori di rete (cap. I e V). Ma si tratta di un’egemonia assai limitata, che chiamerò egemonia di default: nel declino delle ideologie, in mancanza di proposte migliori si prende in considerazione per prima quella fornita dal senso comune diffuso attraverso i media o attraverso la conversazione, che vale in mancanza di meglio, fino a nuova proposta. O ancora si riconosce davanti agli altri la validità generica di una certa linea di pensiero non per intima adesione, ma per risparmiare uno sforzo mentale, per trovare un minimo comun denominatore comprensibile a tutti, o per quieto vivere. I pretelevisivi e i paleotelevisivi si sono abituati a questa egemonia flessibile e poco esigente come si sono abituati ad accettare dagli estranei il “tu” usato nei talk show, o dai negozianti i prezzi di 9.990 lire o di 9,9 euro.

Nel frattempo importanti nicchie sociali rifiutano frontalmente questa egemonia; del resto nella cultura di opposizione le ideologie tradizionali certo non scompaiono di colpo, ma vengono in parte integrate con nuovi valori e in parte sostituite da essi: anche i movimenti, a ben vedere, non diminuiscono di intensità negli anni ottanta e nei primi anni novanta, caratterizzati da grandiose manifestazioni pacifiste e ambientaliste, e anche da riprese delle agitazioni studentesche; inoltre in questo periodo nascerà la mobilitazione popolare contro le mafie¹⁴. Di tutto ciò la presente ricerca non si potrà occupare, ma la tendenza egemonica della cultura pubblicitaria deve essere sempre letta tenendo presente questa altra Italia diversa.

Naturalmente non mancano ampi gruppi sociali che aderiscono con convinzione alla proposta. Tuttavia né il medium né il messaggio egemonici sono in grado di determinare o manipolare definitivamente la nostra opinione, ma resta il fatto che chi possiede i grandi media ha un massiccio e sproporzionato potere d’iniziativa che gli altri non hanno. Deve però saperlo sfruttare: il suo potere gli servirà ben poco se non conosce la cultura e i meccanismi mentali dei destinatari e se non modifica adeguatamente la sua offerta in base al feedback che gli giunge dal pubblico attraverso sondaggi, audience, consumi, voto, ecc. Insomma, avere un grande potere di farsi sentire non basta per farsi ascoltare.

Ma qui non si parlerà del potere d’agenda in campo informativo bensì di quello in campo formativo, educativo, e questa era in sintesi per Gramsci l’egemonia (per il resto il nostro riferimento al concetto gramsciano è limitato e decisamente libero, perché si parlerà di egemonia di un’élite o di un gruppo di élite, non di quello di una classe)¹⁵. Per sfruttare il potere d’agenda in questo campo, sono (o sarebbero) necessari soggetti capaci di pianificare sul lungo periodo, di pensare il feedback e il controfeedback almeno per l’arco di una generazione.

 

4. Quali erano i soggetti possibili di un progetto educativo su grande scala negli anni ottanta?

I partiti nella società postfordista non sembrano più essere soggetti di questo tipo, erosi dai fenomeni di cui parla Revelli. In Italia in particolare negli anni ottanta, prima ancora che la Caduta del Muro e Tangentopoli li portasse all’auto-scioglimento e al cambiamento di nome e di identità, essi hanno attraversato un periodo di crisi e di trasformazione culturale rapidissime. Tra i tanti eventi travolgenti che hanno colpito la DC tra il 68 e i primi anni ottanta, merita di essere ricordata la sconfitta nei due referendum sul divorzio e sull’aborto, che riguardava lo zoccolo duro della sua base elettorale, e rendeva problematica l’identità di appartenenza religiosa e di voto. Il Psi craxiano ha invece tentato per tempo di adeguarsi alla trasformazione in corso e ha adottato la cultura dei consumi e della politica spettacolo, sposando la causa degli inserzionisti. La vicenda del Pci è molto più complessa, ma certo non si può dire che, come partito, avesse un progetto culturale coerente ed adeguato ai tempi, e in particolare allo sviluppo dei media. E inoltre aveva pochissime risorse da giocare in campo televisivo (nonostante alcuni importanti spunti creativi, in particolare per quanto riguarda la “tv-verità”, la vicenda di Rai3 resterà relativamente marginale, e non ce ne occuperemo in questa ricerca).

Soggetti capaci di pianificare un’azione formativa di lungo periodo non furono nemmeno la Confindustria (che pure si trovava in una nuova situazione di forza), né naturalmente i sindacati confederali (che avevano giocato un ruolo politico prima del 1980 e l’avevano perso), né le grandi associazioni popolari come le Acli o l’Arci (che tentarono almeno di contrastare la cultura neotelevisiva). Nella prospettiva della nostra costituzione repubblicana, un altro soggetto da considerare è la scuola pubblica, che dovrebbe riflettere le proposte educative di quel mix di culture e ideologie che costituisce la nostra tradizione nazionale, e che, in teoria, è lo strumento di un’egemonia compatibile con il pluralismo, come fu appunto l’egemonia della cultura antifascista dei partiti dell’arco costituzionale (su ciò cfr. la Nota sull’egemonia alla fine del cap.I). Essa dovrebbe anche contribuire a quel ricambio e a quella circolazione democratica delle élite cari a Norberto Bobbio. La scuola, nello spirito della nostra Costituzione, dovrebbe essere pluralista e aperta in entrata, dovrebbe cioè garantire attraversò la libertà di insegnamento la riproposizione dei valori tradizionali e il loro incrocio e meticciamento con quelli nuovi, e dovrebbe poi, in uscita, dare ai capaci e meritevoli la possibilità di partecipare al ricambio delle élite dirigenti dei diversi settori. Purtroppo l’età media delle élite italiane per decenni è stata molto alta e vergognosamente basso è stato il loro tasso di ricambio, come ha mostrato nei suoi studi Carlo Carboni¹⁶ –non riferendosi solo all’esecrabile casta dei politici che negli ultimi anni ha offerto un comodo bersaglio alla vena antipolitica dei nostri media, ma anche a tutte le altre, e non ultime a quelle capitalistiche.

Quanto alla scuola, a prescindere dalle gravi responsabilità delle élite appena ricordate, sappiamo che è afflitta da una storica inefficienza e arretratezza¹⁷, e in più è costantemente incompresa dal grande pubblico antistatalista e spesso anti-intellettuale, e trascurata coscientemente, o perfino sabotata, da vasti interessi contrari al progresso della coscienza civile dei cittadini¹⁸. Essa era dotata negli anni ottanta di un corpo docente che conteneva ampie frange culturalmente conservatrici, ma anche un gran numero di docenti disponibili alla sperimentazione didattica, ma comunque complessivamente era poco cosciente della necessità dell’educazione all’immagine e della media education¹⁹.

Un esempio notevole della sua complessiva incomprensione delle trasformazioni della mentalità delle successive generazioni è dato dall’evoluzione dei libri di testo adottati negli anni ottanta e novanta. I movimenti degli anni settanta avevano portato nella scuola la tendenza al rifiuto del manuale e all’innovazione didattica attraverso un lavoro di bricolage sui testi da parte degli insegnanti e, se possibile, anche degli studenti. Ma in seguito, paradossalmente, i manuali più diffusi nelle scuole secondarie, almeno per ciò che concerne le discipline umanistiche, storico-sociali e filosofiche, dalla fine degli anni settanta fin quasi alla fine del secolo, rispetto al periodo pre-68 hanno accresciuto il numero delle loro pagine, pur mantenendo la tendenza critica rispetto alla società e alla cultura esistenti. Anche se l’iniziativa dell’industria editoriale può aver giocato un ruolo in questo fenomeno, non si può dimenticare che la scelta dei testi tocca agli insegnanti. Il “ritorno alla serietà degli studi” dei professori della generazione del 68 sembra dunque aver significato l’abbandono della dimensione dell’oralità, tipica della “presa della parola” delle assemblee e dei seminari nelle università occupate, a favore di un ritorno massiccio alla dimensione libresca, senza tener conto delle trasformazioni degli studenti per quanto riguarda la loro reale disponibilità allo studio a casa, le loro capacità effettive di attenzione e di concentrazione, e la loro percezione del mondo, fortemente mutata ai tempi dei media elettronici e del trionfo dell’immagine (quest’ultima inevitabile trasformazione, che conteneva comunque degli elementi positivi, probabilmente è stata valutata spesso solo come un regresso).

Dunque negli anni ottanta è difficile trovare soggetti capaci di un reale progetto educativo (a parte, a suo modo, la Chiesa cattolica). Dal punto di vista dei teorici dei media, il contraltare della scuola, che è il centro dell’educazione gutenberghiana, è la tv, che ne costituisce l’alternativa sul piano della formazione della percezione e della mentalità. L’apocalittico Neil Postman ha ragione almeno quando afferma che essa, cui moltissimi studenti hanno dedicato un tempo e un’attenzione non inferiori a quelli dedicati alla scuola, costituisce un vero e proprio “curriculum” formativo. Di conseguenza non è un fatto di poco conto che Fininvest, che ha ben presto puntato sul pubblico giovanile e infantile, sia stata capace di guardare più in là del breve-brevissimo periodo. L’esito in termini di audience di questo investimento strategico è stata la fidelizzazione di una notevole quota di pubblico giovanile.

Due sintomi delle ricadute culturali di questo successo:

-nel 1992 secondo un sondaggio Berlusconi era per i preadolescenti (9-13 anni) il “personaggio” più ammirato, sia tra quelli “storici” che tra quelli “attuali”, (cfr. cap.V, § 5.6);

-nel 1995 i cittadini, anziché disertare i numerosi referendum proposti nel giugno di quell’anno, in maggioranza andarono a votare, e, trascurando gli altri quesiti, respinsero le proposte intese a limitare la pubblicità e il potere dominante della Fininvest sul mercato dei media (viceversa ha un senso soprattutto politico la vittoria elettorale di Berlusconi nel 1994 – cfr. cap. II, § 2.1 e 2.2).

Beninteso, sarebbe arduo stabilire in che misura il potere d’agenda di Fininvest abbia influito su questi risultati; inoltre sarebbe ancora più difficile fare un bilancio complessivo dei risultati della sua iniziativa formativa. Per farlo bisognerebbe essere in grado di capire quali sono stati i contributi delle influenze familiari, della coeducazione tra pari coetanei, dell’educazione scolastica, dell’eredità della mentalità tradizionale italiana e locale, dell’educazione religiosa, ecc. Tuttavia, pur in un quadro storico che resta necessariamente approssimativo e qualitativo, la capacità di esercitare un’egemonia culturale da parte della Fininvest (e più tardi di Mediaset-Forza Italia) si dimostra superiore a quella degli altri partiti e poteri organizzati.

Al di là dei due fatti sintomatici del 1992 e del 1995, appena citati, le trasformazioni più rapide e più sorprendenti degli atteggiamenti giovanili riguardano i comportamenti di consumo, la propensione al consumo e l’esibizione delle marche come segno identitario, i cui dati, davvero impressionanti per la rapidità del cambiamento, alla fine degli anni ottanta e all’inizio degli anni novanta segnano un passaggio d’epoca e saranno messi in particolare evidenza nel cap.III.

Ciononostante va fin di subito rilevato che la tendenza consumistica, antipolitica, e favorevole all’imprenditoria e al mercato che si disegnava negli anni ottanta non è una creazione dal nulla dell’iniziativa egemonica degli inserzionisti e di Berlusconi. Nella seconda metà degli anni settanta le piccole tv private locali hanno giocato un ruolo di avanguardia, mentre la Rai si rinnovava in tutta fretta (cfr. cap.III, § V). La cooperazione guidata da interessi comuni (ma certo non pianificata) degli inserzionisti pubblicitari e delle tv commerciali poi ha trovato un terreno fertile nella società italiana, nella provincia profonda delle tv locali. Da un lato la cultura del lavoro usciva politicamente sconfitta nel conflitto con i padroni capitalisti e nel confronto con i ceti medi filo-padronali ed insieme appariva disorientata e confusa nel rapporto con la generazione del rifiuto del lavoro del 77, dall’altro il consumismo capitalistico, che riprendeva in grande la recente cultura del boom economico, si collegava in qualche modo con un antico individualismo privatistico acquisitivo, e, in certi casi, con una tendenza tradizionale all’esibizionismo e al consumo vistoso (cfr. cap.II § 2.2).

Forse ancora più rapide e sorprendenti delle trasformazioni sul fronte del consumo sono quelle delle competenze mediatiche dei giovani, che comportano la formazione di un gap importante con la generazione dei loro padri, destinata ad aggiungersi alle difficoltà comunicative dovute alle precedenti rivolte giovanili. In questo difficile passaggio dalle lotte operaie di massa degli anni sessanta-settanta al mondo della neotelevisione, della fabbrica diffusa, dello sviluppo della piccola e media impresa, va perduto un patrimonio di esperienze, di idee, di valori, di capacità organizzative dei lavoratori e delle classi subalterne. È evidente che esso non avrebbe potuto essere comprensibile ed efficace tutto in blocco in un mondo che cambiava, ma poteva essere salvata una qualche continuità, almeno simbolica, mentre la sua rovina fu vastissima e irreversibile. L’egemonia della cultura pubblicitaria degli inserzionisti, legata allo sviluppo della neotelevisione, ne è in parte responsabile, ma naturalmente moltissime altre circostanze vi hanno fortemente influito, a partire dall’autoaffondamento della tradizione del Pci, che dopo il 1989 non ha nemmeno tentato di trasformare il suo eurocomunismo in una qualche forma di socialismo democratico o laburismo (ci si dimenticò perfino del moderatissimo progetto di Giorgio Amendola negli anni sessanta di dar vita al “partito unico dei lavoratori”, e del “Movimento Politico dei Lavoratori”, fondato dal cattolico aclista Livio Labor negli anni settanta).

Da un altro punto di vista, si deve notare che, se in alcune situazioni c’è stato soprattutto un gap culturale (di contenuti e di valori: il padre crede alla collaborazione in fabbrica nell’ambito della disciplina sindacale, mentre il figlio cerca l’autorealizzazione individuale nel lavoro autonomo)²⁰, in altre c’è stato un gap “tecnico”- cioè riguardante la competenze nel maneggiare la cultura: il padre vede tg e varietà in tv, ma non ama molto il telecomando e lo zapping, vede molto più volentieri i film al cinema e conosce ancora il dialetto, mentre il figlio conosce già le tecniche di videoregistrazione, suona la chitarra elettrica, sa od orecchia l’inglese, vede video musicali, capisce le battute dell’umorismo demenziale, ecc.

Questo specifico gap intergenerazionale tecnico-mediale, legato alle nuove tecnologie elettroniche e ai nuovi linguaggi, è stato messo bene in luce da Mario Morcellini all’inizio degli anni novanta²¹ ed è particolarmente importante per capire i problemi della scuola pubblica democratica (gap studenti-docenti), così come quelli della trasmissione delle tradizioni politico-culturali.

 

5. L’era berlusconiana finisce e la pubblicità passa on line. Che spazio c’è ora per un’educazione critica ai media?

Dalla presente ricerca si può trarre almeno qualche piccolo suggerimento per il futuro. Essa prende anche brevemente in considerazione il declino della tv generalista, il declino del personaggio pubblico di Berlusconi e gli elementi di discontinuità e di rottura –ma anche gli elementi di continuità– della cultura di Internet rispetto a quella della neotelevisione commerciale (cap.VII). La trasformazione tecnologica - e naturalmente anche sociale ed economica – del mondo capitalistico globale è così veloce da aver già generato forse una nuova configurazione culturale, un nuovo quadro, i cui contorni non sono ancora ben definiti. Senza cadere nell’asfissiante ottimismo e utopismo tecnologico di troppi fautori di Internet, ritengo evidente che gli elementi di discontinuità della Rete rispetto alla tv generalista abbiano anche una rilevante potenzialità positiva in senso democratico. Gli stimoli e le risorse per l’autonomia individuale che essa fornisce non hanno bisogno di essere qui ricordati. In essa tutte le diverse minoranze possono trovare la loro espressione, per quanto di nicchia, e le risorse informative e le possibilità di aperta discussione in essa crescono in modo straordinario. La coscienza ecologica, che negli anni ottanta era limitata a una minoranza attiva di militanti, si è ampiamente diffusa nelle giovani generazioni. I movimenti dei cittadini hanno trovato nella Rete non solo dei validi strumenti di comunicazione, ma anche dei validi mezzi organizzativi. Il Movimento 5 Stelle –giovane nell’età media dei militanti e degli elettori– è chiaramente il frutto di queste trasformazioni.

Ma la discontinuità tra la generazione dei nativi di Internet e quella della tv generalista rischia di essere fonte di divisione o di confusione (così come è confuso l’elettorato grillino, un mix di antipolitici tradizionali e di elettori di destra delusi, di voti di protesta di sinistra e di fautori di una radicale democrazia diretta e di una altrettanto radicale politica ecologica). Infine, nonostante la diffusione di capacità gestionali tra gli internauti, favorita da una certa cultura cooperativa e solidaristica e dalla stessa plasticità della Rete, resta il fatto che i grandi siti, i grandi blog e le grandi piattaforme gratuiti necessitano di una gestione centralizzata e di un adeguato finanziamento – o ancora più spesso nascono a fini di lucro – e quindi devono fare appello all’inserzione pubblicitaria.

Apparentemente Internet non ha un vero palinsesto, e comunque il suo testo e i suoi contenuti audio-video sono rielaborati, e talora integralmente creati, dagli utenti. Tuttavia, come da tempo dovrebbe essere chiaro per i contenuti televisivi, è impensabile che la pubblicità sia neutra dal punto di vista dei valori e delle suggestioni di comportamento. Quindi, a un livello diverso, si pone il problema della risposta all’iniziativa degli oligopoli privati da parte delle istituzioni democratiche attraverso l’Internet education, così come l’adeguamento attivo, continuo e massiccio della scuola al linguaggio e alle tecnologie della Rete. Questo compito, già difficile per la novità dei social network, spetta ad una scuola lasciata da tempo senza risorse e sempre più demoralizzata, mentre i vecchi partiti della cosiddetta Seconda Repubblica hanno dimostrato finora una sostanziale soggezione alla cultura neoliberale della privatizzazione dei media e della scuola e alle politiche di risparmio della C.E.

Per riprendere un’espressione di Luciano Gallino, l’attivazione di un’Internet education critica a disposizione dei giovani cittadini è “forse impossibile, ma necessaria”²². In teoria, il mezzo più razionale per finanziarla sarebbe una tassa fortemente progressiva sulla pubblicità sulla base del fatturato dell’inserzionista, tra l’altro per difendere le piccole imprese dalla potenza sproporzionata dei grandi marchi. Nell’attuale congiuntura una proposta del genere non sembra nemmeno proponibile. In effetti la crisi economica, che ha determinato in alcuni casi una riduzione (modesta) dell’inquinamento, ha determinato oggi una depressione (forte) della pubblicità, che provoca l’ulteriore declino della tv e il quasi tracollo dei media tradizionali cartacei. Comunque l’urgenza di superare le conseguenze sociali dolorosissime della crisi non deve far dimenticare quanto sia importante promuovere un’educazione democratica libera da condizionamenti. Come non dobbiamo dimenticare –a causa della crisi– la questione vitale dell’inquinamento globale, così non dobbiamo dimenticare l’egemonia pubblicitaria.

Quanto al breve periodo, i movimenti, le associazioni di cittadinanza attiva, gli educatori e i frammenti dispersi della politica disponibili ad un discorso di democrazia sociale devono per lo meno porsi il problema di promuovere un’azione di contro-cultura e incoraggiare e potenziare le strutture cooperative e gratuite della comunicazione. Come mostrano i capitoli finali, nell’ambiente comunicativo di Internet si stanno formando ragazzi e giovani relativamente meno influenzabili dal marketing commerciale e politico e quindi potenzialmente disponibili ad assorbire da movimenti ed associazioni elementi di educazione alla cittadinanza attiva.

Nella congiuntura attuale, dunque, una strategia scolastica istituzionalizzata ed efficace per una media education e per un’Internet education democratiche sembra difficilmente perseguibile (anche perché le forze favorevoli ad un’educazione democratica realmente pluralistica ed egualitaria, capace di contrastare l’egemonia della cultura pubblicitaria, sono impegnate in conflitti più elementari e urgenti).

Tuttavia si può imparare dalle proprie sconfitte. Bisogna prendere atto che la pretesa illusoria di arrivare all’abolizione completa dell’intermediazione – sia in campo educativo che in campo politico – è causa della nascita di nuove agenzie di intermediazione, talvolta invisibili o non facilmente identificabili. La neotelevisione a suo tempo si presentò come uno strumento col quale il pubblico poteva arrivare alle cose stesse e alle persone stesse in diretta, come tv-verità. In questo modo molti cittadini pensarono di potersi rendere autonomi dall’informazione cartacea (“ideologica”) attraverso la conoscenza immediata dell’audiovisivo, e dalla mediazione dei partiti attraverso il voto al leader conosciuto sul piccolo schermo. Così le mediazioni concettuali della scuola e le sue gratificazioni differite (“studia questo perché servirà a quell’altro”) sono state travolte da un sapere immediato, dalla conoscenza audiovisiva diretta (e divertente) delle cose e del mondo da parte del ragazzo. E questo spesso con il beneplacito dei genitori.

Il pubblico odierno ha in parte superato questo tipo di illusioni, soprattutto per quanto riguarda l’informazione e la politica – meno per quanto riguarda la scuola. Ma per alcuni esse si sono trasformate nell’illusione di trovare nella rete il mezzo per arrivare alla totale disintermediazione. Questa aspirazione sembra il punto di convergenza tra l’anarchismo libertario di alcuni contestatori sessantottini e il neoliberalismo oggi egemone, naturalmente con la differenza che quest’ultimo accetta un minimo di Stato come mediazione obbligatoria, e propone il mercato (oggi potenziato da Internet) come luogo privilegiato del rapporto immediato tra individui. Anche in questo caso la mediazione che viene depotenziata o soppressa è sostituita da un’altra diversa, di cui spesso non si è consapevoli, migliore o peggiore che sia.

Un recente caso di disintermediazione sono le primarie aperte ai non iscritti. Con esse si cessa di farsi rappresentare da una macchina di partito per farsi rappresentare da un leader. Ma naturalmente possono avere diversi svantaggi: insieme ad alcune strutture parassitarie, rottamano anche ciò che resta di un sistema di partecipazione territoriale alla politica, e costruiscono un meccanismo di scelta che favorisce i candidati che hanno l’appoggio dei media mainstream e che hanno più ampi mezzi finanziari (e magari, come nel caso di Renzi, che non rispettano i limiti di spesa elettorale).

Un caso più radicale di disintermediazione è invece un movimento o un partito privo di sedi territoriali che discuta e che decida on line, che dovrebbe poter raggiungere un alto livello di trasparenza e dovrebbe poter garantire ai candidati alle cariche interne una soddisfacente eguaglianza di possibilità. Ma se, come nel caso del M5S, il sistema di comunicazione digitale è interamente nelle mani di una ditta privata e lo stesso logo del partito è monopolizzato da una sola persona, possono sorgere problemi nell’agenda e nella definizione delle questioni da votare.

In entrambi i casi si è cercato di abolire (non di riformare o spostare) dei sistemi di mediazione, di rappresentanza o di delega, attribuendo al cittadino dei poteri di scelta che di solito non è in grado di esercitare con adeguata conoscenza. Sono ignorate le competenze e le capacità di elaborazione e di proposta delle sezioni locali e dei comitati territoriali dei vari livelli (on line o off line poco importa), che possono contribuire alla costruzione dell’agenda politica nazionale in modo molto più ricco e consapevole del singolo cittadino. E la politica rischia di ridursi ad un rapporto referendario diretto (plebiscitario) tra base e vertice: per togliere potere e autorità ai delegati dei cittadini (ai comitati territoriali intermedi dei partiti e agli stessi rappresentanti in Parlamento), sene concentra nei vertici politici. Nelle nostre Riflessioni finali ricorderemo delle proposte alternative.

Anche nell’educazione, invece di riformare la struttura del potere e dell’autorità degli insegnanti, si è spesso (dal ’68 in poi) pensato di eliminarla del tutto. Passati i tempi dell’antiautoritarismo movimentista, l’utopismo cibernetico (conciliabile con il neoliberismo), propone le scuole interamente digitalizzate, in cui l’insegnante ha una semplice funzione di assistente, come nel caso delle Steve Jobs schools olandesi. Ai programmatori e alla cultura della rete passeranno dunque quei poteri e quell’autorità che prima erano del corpo insegnante.

La Buona Scuola di Renzi propone invece una drastica riduzione dell’autorità degli insegnanti pubblici assegnando alle aziende parti del percorso formativo. Nella peggiore delle ipotesi, ciò significa che si attribuisce al mondo dell’imprenditoria privata in generale una particolare autorità morale e pedagogica. Nella migliore (anch’essa discutibile) ci si illude che tale mondo sia solo fonte di conoscenze tecniche e neutro dal punto di vista dei valori.

Rimandiamo anche qui alle Riflessioni finali per una proposta alternativa. Basti anticipare che per una media education critica (e in genere per un’educazionecritica) è necessario, a mio avviso, che l’educatore sia dotato di autorità e autorevolezza. L’autorità richiede che esso si ponga esplicitamente e responsabilmente come adulto dotato di esperienza e di una propria proposta di valori, non dogmatica ed escludente, ma non appiattita sulla cultura pubblicitaria. L’autorevolezza invece richiede anche risorse di informazione e di competenza, che implicano specifici costi e adeguata formazione.

Avvertenza
Questo testo riprende alcuni temi di una tesi di dottorato in Sciences de l’Information et de la Communication sostenuta all’università Stendhal di Grenoble nel dicembre 2011, scaricabile interamente in pdf dalla pagina http://tel.archives-ouvertes.fr/tel-00690917. La stessa tesi, riveduta e corretta e con alcune aggiunte, è stata pubblicata come Berlusconi et l’hégémonie publicitaire: l’éducation néotélévisuelle aux origines de la culture de la “deuxieme République”, Éditions
Universitaires Européennes, Saarbrücken, 2012. Occasionalmente rimanderò a questi testi per approfondimenti. Poiché la struttura dei capitoli e dei paragrafi dei due testi è in gran parte la stessa in genere indicherò semplicemente i riferimenti ad essi con R.2012. Il lavoro qui presentato è però nel suo complesso un’opera nuova e autonoma.

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Note

1 «Nessun leader politico ha segnato la storia dell’Italia repubblicana per un periodo così lungo come Silvio Berlusconi[ …] Questa iperpersonalizzazione, unita ai successi politici che durano quasi un ventennio, potrebbe già consentire di attribuire a questo periodo storico l’etichetta di “berlusconiano” … ma è necessario qualcosa d’altro… Vanno individuati i tratti dell’attività politica del Cavaliere che informano tutto il periodo… quei riferimenti politico culturali, quelle interpretazioni della realtà, quelle espressioni e quegli atteggiamenti che diventano dominanti, che esprimono una sorta di “egemonia culturale ”… per questo si può parlare di “ventennio berlusconiano”. […] Il berlusconismo … esprime e proietta sul piano pubblico-politico quanto è venuto maturando nel decennio precedente [gli anni ottanta]. […]L’abbrivio della vicenda berlusconiana risiede nella rottura culturale e sociale dei primissimi anni ottanta» (Ignazi 2013, pp. 7-11).

2 Op. cit., p.15.

3 Lo storico Guido Crainz, rifacendosi anche a Pasolini, indica gli anni del boom come momento di rottura consumistica e individualistica nella cultura popolare italiana. La mia ipotesi è che gli anni ottanta, dopo la pausa confusa degli anni settanta, costituiscano una rottura più completa e con specificità proprie (cfr. cap. I § 1.5 e cap.II § 2.2).

4 Freccero 2013, p.25.

5 Studiata in particolare da Wolf , 1992, e Bentivegna 2003.

6 Freccero 2013, p.113 e 117.

7 Cfr. Manin , 2010.

8 Freccero , 2013, p. 147.

9 Id ., pp. 136 e 145.

10 Mi riferisco al famoso editoriale di “Le Monde Diplomatique”, La pensée unique, scritto da Ignacio Ramonet nel gennaio 1995, oggi leggibile nel sito della rivista (http://www.monde-diplomatique.fr/1995/01/RAMONET/1144 ). In Italia nello stesso anno gli fece eco la rivista « Nuvole » che, nel suo n°9, pubblicò un “Dossier” polemicamente intitolato “Liberal-totalitarismo?”.

11 Il testo di riferimento è Foucault 2005. Sul dispositivo neoliberale di sapere-potere cfr. Leghissa, Il modello dell’impresa e le radici della governamentalità biopolitica, in Demichelis e Leghissa , a c. di, 2008, p. 76 sgg. Sul capitalismo personale cfr. Bonomi e Rullani , 2005, e Demichelis e Leghissa , cit. Sulla competitività come tratto della cultura attuale cfr. Casiccia , 2011. Nel cap. I, § 1.6, menzionerò diversi testi sulla storia del neoliberalismo anglosassone, che si presenta come un’organica proposta culturale dentro un progetto egemonico. L’espressione “proposta neoliberale” è in effetti impropria per quanto riguarda il nostro paese, perché è difficile individuare un soggetto significativo e importante (partito, associazione di industriali, fondazione, medium) che abbia voluto e potuto farsi carico esplicitamente di tale proposta.

12 La coincidenza è abbastanza ampia, ma comunque non completa. Narcisismo, cura del corpo, consumismo, ricerca del nuovo, ecc., di matrice neotelevisiva, non garantiscono affatto quella competitività, quella costanza e quell’autodisciplina che sono richieste dal modello imprenditoriale neoliberale. C’è anzi a mio avviso una forte contraddizione tra l’invito al godimento immediato e l’esaltazione della carriera, tra il mito mediatico del successo e le possibilità reali di auto-realizzarsi come imprenditore. Da qui il senso di delusione di intere generazioni, e la loro disillusione verso i miti sociali. Queste contraddizioni dunque contribuiscono a spiegare quella demoralizzazione dei cittadini che da alcuni anni è segnalata dai rapporti Censis e dagli interventi di De Rita (cfr. cap. V, § 5.7, e cap. VI, § 6.2.

13 Freccero p.100

14 Per una storia dei movimenti nell’Italia di questo periodo cfr. Della Porta , 1996.

15 Una ridefinizione minimalista dell’egemonia si trova infra, cap.I, § 1.2. Sull’egemonia nel contesto della democrazia rappresentativa pluralista, cfr. la più dettagliata Nota sull’egemonia in appendice al cap.I.

16 Cfr. Carboni , 2002 e 2008.

17 Si possono vedere su questo diverse storie della scuola italiana, come in particolare Semeraro 1998, Scotto Di Luzio 2007, D’Amico 2010.

18 Un quadro dettagliato dell’attuale situazione di degrado si può trovare nell’utile libro di Graziella Priulla, L’Italia dell’ignoranza. Crisi della scuola e declino del paese (Priulla 2011).

19 Se si consulta la ricerca bibliografica nazionale on line (SBN) cercando « media education » (espressione che non ha un vero equivalente nella nostra lingua) non si troverà alcun testo in italiano prima del 1995 (salvo un testo della Svizzera Italiana e due testi su mass media e storia, relativi a un congresso del 1983). A partire da questa data lo scenario cambia bruscamente (54 opere a vario titolo riportano questa espressione dal 1995 al 2011). L’autorevole « Problemi dell’informazione » pubblica nel n° 1 di marzo 1995 un primo articolo sulla media education (di Chiara Salvadori). Sembra che gli intellettuali italiani abbiano avuto bisogno delle elezioni del 1994 per scoprirla.

20 O forse meglio: il figlio è costretto a cercare l’autorealizzazione nel lavoro autonomo. In Cavalli e Leccardi 1997, pp. 780 sgg., è ben descritto l’intreccio tra situazione materiale e culturale dei giovani alla fine degli anni settanta. Questo testo è anche un’utile introduzione alla storia e alla cultura delle diverse generazioni dell’Italia repubblicana.

21 Cfr. Morcellini 1992.

22 “Riforme forse impossibili ma necessarie” è il titolo della Parte IV di Finanzcapitalismo (Gallino , 2011).